The Hedgehog concept.

Lejos el mejor libro de negocios que he leído es Good to Great, de Jim Collins. Lejos.

El libro es el resultado de un estudio hecho sobre muchas empresas americanas que comparten algo en común: El valor de mercado de esas empresas tuvo un crecimiento descomunal en una industria que no sufrió mayores cambios, o que incluso bajó.

Lo mejor del libro es que toda conclusión es respaldada con datos. No hay filosofía e ideas vagas. Si bien esto es normal en literatura científica, no lo es en literatura de negocios.

Se destacan 7 razones que hacen distintas a estas empresas, y de ellas la que más me impresionó es “The Hedgehog Concept”, o el concepto del puerco espín.

Este concepto es parte de la cultura popular en USA y conozco dos explicaciones para su origen, la que muestra el libro (de origen Griego) y otra que no recuerdo donde la leí. Me quedo con la segunda. Ésta nace de una fábula en la que un puerco espín (un animal tradicionalmente considerado lento, así como nuestras tortugas) hace una carrera de con un zorro. La fábula es mas o menos así:

Parte la carrera y el zorro aventaja rápidamente al puerco espín. Es tanta la ventaja que el zorro aprovecha de hacer otras cosas como cazar saltamontes. Cuando está cazando saltamontes se encuentra con un árbol de manzanas y, viendo que la ventaja con el puerco espín es aún grande, se dedica a comerlas. Cada manzana era más deliciosa que la anterior, por lo que recorre el árbol entero buscando más manzanas. Este recorrido lo lleva a encontrarse con su bocado favorito: Las bayas. Ahí se queda el zorro comiendo bayas, y antes de que se dé cuenta el puerco espín llega a la meta.

La enseñanza de la fábula es clara: Para lograr objetivos hay que enfocarse.

Esto suena obvio y simple de hacer, pero en realidad es muy difícil. A mi me cuesta mucho, y he visto que esto se repite en otras personas. El libro demuestra que las empresas exitosas mantuvieron un foco fijo durante todo el periodo de extrema valorización de las mismas.

Otro concepto interesante que se deriva del concepto de puerco espín es que el objetivo que buscan las empresas exitosas no es necesariamente ni el más popular ni el que retorna una mayor inversión. El objetivo que estas empresas buscan es el más alcanzable dada las particularidades de la organización. Éstas particularidades son:

1. Pasión: El objetivo debe apasionar a los ejecutivos. No es un objetivo racional para ganar dinero. Para los ejecutivos es mas bien algo muy emocional, casi religioso, algo que hace justicia en un ambiente injusto, o algo que realmente beneficia a la humanidad. EL objetivo nace desde la pasión, y no al revés. No tiene sentido pensar “ok, ahora vamos a enfocarnos en el negocio de los pañales… ¡debemos apasionarnos con eso!”. Primero se encuentra la pasión que une a la organización y luego se comienza a definir el objetivo. Para los ejecutivos de Philip Morris (una empresa productora de cigarrillos, tipo chiletabacos. Fué parte de las empresas del estudio) los cigarrillos eran una de las cosas que realmente hacían que la vida valiera la pena. Todos ellos eran apasionados consumidores de sus propios productos.

2. Talento: No tiene sentido plantearse un objetivo para el cual no hay talento. Es importante que las empresas (al igual que las personas) aprendan cuáles son sus talentos. Kimberly-Clark tenía un talento: Naturalmente creaban productos que eran lo mejor de la categoría y finalmente el nombre del producto pasaba a ser sinónimo del nombre de la categoría (ej: Kleenex=paños de limpieza, Ladysan (de P&G, no Kimberly Clark)=toalla higiénica). Eso demuestra una capacidad de Marketing superior.

3. Respaldo Económico: Si solo fuera por pasión y talento yo sería músico y no lograría mi objetivo de ser el mejor músico porque en Chile la música (y el arte en general) no tiene una demanda suficiente como para incentivar su desarrollo. Marcus Buckingham, un hombre que ha dedicado su vida a estudiar el talento en las personas, le llama a los objetivos elegidos por pasión y talento, pero que no tienen un respaldo económico, como “Hobbies”. El objetivo de la empresa debe tener un beneficio económico y medible. Gillete se enfocó en aumentar sus utilidades por cliente en vez de sus utilidades por línea de producto para que así el indicador reflejase el valor de los productos de baja utilidad.

Para mi, ésto es extremadamente poderoso. Yo he tomado decisiones importantes en mi vida usando este modelo.

Good to great es un libro que me tocó profundamente y me afectó tanto en mi vida personal como profesional. Más adelante comentaré otras conclusiones del mismo libro.

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Una respuesta a The Hedgehog concept.

  1. Reblogueó esto en enriquecampoyy comentado:
    Para leerse, coincido ampliamente con este review.

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